La boutique Abercrombie and Fitch prend feu !

Le magasin Abercrombie and Fitch situé sur les Champs Elysées a pris feu dimanche vers 6 heures du matin. L’enseigne implanté dans un hôtel particulier de 25 mètres dont 2 ouvert au public ne pourra donc pas ouvrir pendant plusieurs mois. Le feu se serait déclaré au 2ème étage, sans faire de victimes. Selon la brigade des sapeurs pompiers de Paris (BSPP) l’incendie n’est pas criminel.

La marque qui avait cumulé 4 millions d’euros en seulement  deux semaines d’ouverture aurait perdu 100 mètres carrés du magasin. Pour arrêter le feu, une quarantaine de pompiers ont été nécessaires ainsi que deux lances qui ont permis de venir à bout des flammes.

Abercrombie and fitch magasin brûlé paris polémique scandale

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Encore un Bad Buzz pour l’enseigne américaine qui cumule les déconvenues depuis quelques mois entre les ventes en baisse et l’image de la marque abîmée par de multiples scandales.

En effet, depuis quelques temps Abercrombie and Fitch fait scandale avec sa politique discriminatoire de « non gros » en ne vendant pas de taille XL et XXL (au dessus du 40) pour les femmes. Un positionnement assumé par le PDG Mike Jeffries. Il se justifiait en disant  » Dans chaque école il y a des jeunes cools et populaires, et d’autres qui ne sont pas si cools que ça. Franchement, nous nous adressons aux jeunes branchés qui ont plein d’amis. Plein de gens ne rentrent pas dans ce cadre et ne pourront pas y rentrer. Est-ce de l’exclusion ? Complètement. »

Une stratégie marketing critiquée par beaucoup et qui avait suscité une pétition de  75.000 signatures. Mais aussi d’autres réactions comme la vidéo à l’initiative du groupe dImprov Everywhere. Un court métrage mettant en scène 111 hommes de toutes morphologies et de toutes tailles allant faire du shopping torse nu dans le magasin de la 5ème avenue à New York. Le but étant de prouver que l’image voulue de la marque est fondée sur des stéréotypes et qu’elle est loin de la réalité. La griffe de plus en plus impopulaire a, depuis quelques mois, mis en place une nouvelle stratégie en augmentant les tailles de ses vêtements. Mais les grandes tailles ne seront que disponibles sur le site de vente en ligne.

Ou même encore Jes, la créatrice du blog The Militant Baker qui répond au PDJ du groupe avec ces affiches.

abercrombie and fitch polémique sur les grandes tailles

Abercrombie and Fitch avait également fait polémique en 2010 lorsqu’elle avait refusé de donner ses pièces à des œuvres de charités. Qu’elle ne pouvait pas vendre dû a des défauts. Un de ses directeurs régionaux avait annoncé sans scrupule que la marque préférait détruire ses que de les donner à des œuvres de charité : « Abercrombie ne veut pas donner l’image qu’une personne pauvre peut porter ses affaires. Seules les personnes d’une certaine stature peuvent acquérir et porter les vêtements de la marque ». En réaction, l’écrivain Greg Karber a pris l’initiative de collecter des habits usagés de la marque, qui d’habitude les détruit, pour les offrir aux sans-abris de son quartier de Los Angeles. Pour rallier les internautes à sa cause, il a même lancé le hashtag #FitchTheHomeless sur Twitter.

L’enseigne souffre également du déclin de son image de marque cool. Elle n’est plus appréciée des jeunes entre 15 et 25 ans qui ne la considère plus comme une marque vedette. Jugée comme trop basique, elle se fait aujourd’hui concurrencer par H&M, Zara ou même Uniqlo jugé comme des marques beaucoup réactives en terme de mode et attractives grâce à leurs collections sans cesse renouvelées.

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