La beauté vraie de Dove

Dove est la marque de cosmétiques de référence en matière de « beauté vraie ». Cette psychologie de la marque est apparue en 2004, dans un programme de lutte contre les stéréotypes de la beauté uniquement prônés par des mannequins dans les publicités.

La marque a décidé d’offrir des publicités uniques, mettant en scènes des femmes rondes, radieuses et fières de leurs corps. Dove veut aider les femmes à se sentir belles chaque jour, pour cela elles doivent prendre soin d’elles pour (re)trouver confiance en elles.

Pour cela, l’enseigne est partie d’une étude réalisée sur un panel de femmes dans 10 pays. Baptisée, « Toute la vérité sur la beauté », ce sondage montrait que 65% des filles pensaient que les filles jolies avaient plus de chance de réussir dans la vie, mais surtout que seulement 2% des femmes interrogées se trouvaient belles !

La marque impose une promesse « Pour toutes les beautés » en adéquation avec sa nouvelle campagne. On retrouve sur des spots TV et des affiches, des femmes naturelles, et pas de mannequins. Une image en accord avec la demande des consommatrices, qui souhaitaient voir dans des publicités, plus de filles dans lesquelles elles pouvaient se retrouver, et mettre ainsi moins de « femmes parfaites », qui ne leur donnaient tout simplement pas une bonne estime d’elles-mêmes. En montrant autant de simplicité dans ces publicités, Dove a su toucher sa clientèle.

La marque continue dans sa lancée et propose deux ans plus tard, un spot vidéo dans lequel elle dénonce la tromperie des publicités retouchées.

La marque propose aussi un spot TV pour montrer la vraie beauté des femmes. Cette campagne nommée « Toute peau est belle quand elle est nourrie en beauté », met en scène des femmes dont le corps a subit des petits défauts comme des cicatrices, ventres ronds… Mais le message est clair, les femmes sont belles et épanouies tant qu’elles prennent soin d’elles. Elles affirment leur corps par le geste beauté « Dove » du matin.

Cette année, Dove sort de nouveau une belle opération publicitaire. Une campagne sans artifice, pour redonner confiance aux femmes, et montrer qui elles sont réellement à travers leur beauté naturelle.

Pour cela, Dove a pris un échantillon de femmes qui devait se décrire face à un portraitiste. Ce dernier dressait ensuite un portrait robot constitué par les mots sincères de la femme. Chaque détail est exploré : cheveux, nez, traits de visage… Des propres caractéristiques dont la fille se fait d’elle même.

Une fois le dessin fini, une autre personne proche de cette femme croquée est confrontée au dessinateur qui va à son tour lui décrire cette femme. Un deuxième portrait est donc esquissé. Ce dernier s’avère nettement plus réaliste quand les deux portraits sont mis côte à côte.

Ce spot montre la triste réalité des choses, les femmes sous estiment leur beauté. Mais finit sur une belle touche de reprise de confiance en soi! Cette campagne révèle aux femmes dessinées qu’elles sont perçues bien différemment de la façon dont elles se voient elles-mêmes. Les femmes en prennent conscience grâce aux esquisses réalisées à travers leurs portraits et les yeux des autres.